O poder de uma boa história

Deveríamos preparar todo nosso grupo de colaboradores para serem contadores de histórias. Isso mesmo. Deveríamos investir tempo e dedicação para fazer com que todos soubessem e tivessem condições de contar a história de nossa marca, de nosso negócio, de nosso produto e assim por diante.

Essa é uma das teses de Martin Lindstrom (autor do livro “Buyology”) que realizou uma apresentação memorável no Fórum de Estratégia promovido pela HSM em Agosto. A lógica por trás dessa tese é a constatação de que todo ser humano adora ouvir uma boa história. Aqui no Brasil esse hábito cultural pode ser observado em nossa disposição em ouvir deliciosos “causos” tipicamente presentes no interior de nosso país.

A relação dessa visão com o consumo é muito instigante. Ao decidir pela aquisição de determinada oferta nós recorremos a duas instâncias: a razão e a emoção. O fato, porém, é que existe um claro desequilíbrio entre as fontes que utilizamos. Estudos apontam que 85% de nossas decisões de compra acontecem no nível inconsciente. Ou seja, a instância decisória, via de regra, é a emoção em detrimento da razão. É aí que entra o poder de uma boa história. Lindstrom comenta que uma história constrói significado no nível inconsciente e desarma a razão.

Apesar do exemplo já estar batido de tanto que é utilizado, a melhor referência para essa visão ainda é a Disney. A essência dessa organização é contar histórias e a melhor tangebilização dessa habilidade acontece quando colocamos os pés em qualquer um dos seus parques. Observe que todos os recursos são utilizados tendo como propósito principal engajar o visitante na mágica história de Walt Disney. Os cinco sentidos são aguçados com o “cheiro da Disney”, “a música da Disney”, a imagem do castelo encantado do Magic Kingdom e assim por diante. Mas será que é possível adotar essa estratégia em negócios menos mágicos, como em vendas B2B, por exemplo?

Minha experiência mostra que a resposta para essa questão é sim. Já abordei aqui nesse espaço a visão de que por trás de um CNPJ existe uma série de CPFs. Ou seja, quem compra são as pessoas e não as empresas. Assim, a influência da emoção no processo decisório é decisiva também no negócio de vendas corporativas.

É por isso que todo vendedor deveria se preparar para ser um habilidoso contador de histórias. Vale frisar, no entanto, que apenas com a habilidade da narrativa não conseguiremos engajar nossos clientes. Toda boa história, desde os contos infantis até obras de autores clássicos de diversas correntes literárias, tem em comum o fato de contarem com uma essência que faz sentido ao leitor.

Temos de descobrir a essência do nosso negócio que será o coração, o eixo central de nossa história. Faremos isso ao mergulhar na busca pelo real significado de nossa oferta, entendendo em profundidade o valor que entregamos aos nossos clientes. Todo cliente busca, acima de tudo, propósitos, causas em que acredita. Ao nos dedicarmos a descobrir nossa essência, aquilo que faz sentido ao universo de nossos clientes e nos prepararmos para contar essa história, estaremos desarmando a razão e acessando o inconsciente de cada um de nossos compradores, aumentando seu engajamento com nosso negócio. Dessa forma, levaremos o cliente a sonhar nosso sonho, a navegar pelos caminhos que traçamos, a vislumbrar o sucesso e prosperidade que alcançará por meio do relacionamento comercial conosco.

O primeiro passo para essa jornada consiste em fazermos a leitura correta de onde estamos inseridos e do valor que criamos ao mercado. Muitas vezes encontro vendedores que não conseguem entender a essência do que vendem. A velocidade de nossa rotina muitas vezes tende a nos empurrar para a tática e coibir uma atitude mais reflexiva, estratégica. Não caia nessa armadilha. O processo pode ser mais longo, porém, preparar-se adequadamente aprofundando-se no que vende para ter a habilidade de contar boas histórias irá gerar resultados duradouros e consistentes.

E como em um bom e velho conto de fadas, você poderá viver feliz para sempre.

Sandro Magaldi (Diretor comercial da HSM do Brasil, Professor da ESPM e autor do livro Vendas 3.0 - Uma nova visão para crescer na era das ideias. Visite seu blog: www.sandromagaldi.com.br)
HSM Online
23/09/2010